Kreatív Online - IAB Café: A kereskedők még nem, de az ügynökségek már a retail média forradalmára készülnek!

Az IAB magyar irodája egy egész délelőttöt szentelt a retail médiának, ami a hazai reklámköltés egyre növekvő szeletét teszi ki. Mi a magyarországi piac helyzete 2025 elején, és mire lehet számítani?

Az IAB Hungary Retail Média Munkacsoportja január 22-én indította el a szakmai események sorát, egy konferenciával, amely során a retail media hazai helyzetét elemezték. Az esemény keretében szakmai előadások és kerekasztal beszélgetések révén próbálták feltérképezni a piac aktuális állapotát. A Munkacsoport tavaly áprilisi megalakulása óta arra törekszik, hogy az online kiskereskedelmi médiában részt vevő szereplők közötti kommunikációt egységes és hatékony keretek között támogassa. Célja a területhez kapcsolódó információk gyűjtése, kutatások végzése, valamint az edukáció, sztenderdizálás és ajánlások kidolgozása.

A Munkacsoport azóta egy átfogó kalauzt is közzétett, amely a retail médiával kapcsolatos információkat tartalmaz, és ezt a linken keresztül érheted el. Az IAB Europe előrejelzései szerint 2027-re a digitális kiskereskedelmi médiára szánt hirdetési költségek várhatóan túlszárnyalják majd a hagyományos lineáris televízió szegmensének volumenét. Ráadásul globálisan a retail média szegmense 2022-ben már meghaladta a 108 milliárd dollárt. Az európai piac ebből 12-14 milliárd USD-t képvisel, ami figyelembe véve a számokat, nem elhanyagolható összeg. Milyen tendenciák figyelhetők meg a retail média piacán Magyarországon, és hogyan formálják ezek a piaci körképet?

Az IAB Café első előadásában Madar Norbert (PwC) ismertette az IAB Hungary-vel közösen készített, szegmenst felmérő kutatásuk eredményét. A felmérés szerint a magyar retail media piac alakulásának tendenciái szorosan összefüggnek a belföldi kereskedelem csökkenésével és az import növekedésével. A vásárlók tudatosabban költik a pénzüket, és egyre kevésbé tesznek különbséget hazai és külföldi kereskedők között. Jelenleg Magyarországon 37 ezer webáruház működik, ebből 19 ezer aktív. A top 15 kereskedő a teljes értékesítési bevétel 36%-át adja, a magyar piac pedig európai szinten a 21., a régióban pedig a 4. helyen áll.

A retail media terjedése nem éppen robbanásszerű: a megkérdezett cégek csupán 24%-a tartja magát aktív trade marketing szereplőnek. Ezen belül mindössze 13,5% kínál digitális retail media megoldásokat, míg csupán 3% rendelkezik standard opciókkal. Ez alapján egyértelmű, hogy a válaszadók 89%-a a retail médiát még mindig a trade marketing részeként kezeli. A kereskedők jelentős része, 59,6%, nem foglalkozott eddig retail mediával, míg 39,7%-uknak nincs megfelelő szakmai tapasztalata, és 24,9% nem érti a retail media működését a felmérés eredményei alapján.

A kutatást eredményeit bemutató előadás utáni kerekasztal beszélgetésben Novák Péter MRSZ képviseletében kifejtette: a retail media mutatószámai részben már szerepelnek különböző jelentésekben, de a PwC-vel terveznek egy egységes felmérést a költések pontos meghatározására tavasszal. Ez azért lesz nagyon fontos, mert a piaci szereplők ebből a számból tudnak majd kiindulni akkor, amikor azt mérlegelik, hogy honnan érdemes átcsoportosítaniuk pénzt. Ezen szám produkálása habár kihívást jelent, Szabó Ákos (Barion) hozzátette: bíztató, hogy az IAB Hungary 20 tagú munkacsoportja szektoriálisan gyakorlatilag teljes piaci lefedettséget jelent.

A beszélgetés során további pozitívumok is elhangoztak: pl.: Magyarországon nincs domináns szereplő, mint a cseh Alza vagy a lengyel Allegro, és a retail media fejlődése inkább a kisebb szereplők aktivitásán múlik. Bár a hirdetői közeg kész, a kereskedők csak most kezdenek felébredni: Novák szerint érdemes a jelenlegi lehetőségekre koncentrálni, mivel a helyi szereplők most jobb helyzetből indulnak. Madar Norbert szerint a retail mediában most indult el az érzékenyítés szakasza, ami hasonlít arra, amikor a csomagautomaták evangelizációja zajlott, amelyek azóta a e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó részévé váltak.

A beszélgetésen az ügynökségek képviselői is jelen voltak: a panelbeszélgetés keretein belül Major Helga (Publicis Groupe), Stefanek László (EssenceMediacom), Erőss Csaba (Dentsu) és Szeder Péter (IPG Mediabrands) osztotta meg gondolatait. Kiemelték, hogy a megrendelők részéről egyre nagyobb nyomás nehezedik a retail média irányába való elmozdulásra, ugyanakkor a sikeres példák hiánya és a hazai ügyfelek tájékozatlansága még akadályozza a fejlődést. Jelenleg az ügynökségek sokkal több energiát invesztálnak a retail médiába, mint amennyi bevételt ez generál, pedig a retail média értékes adatokat kínál, amelyek a vásárlói élmény minden szakaszában hasznosíthatók, és számos iparág számára kedvező lehetőségeket rejtenek. A szakértők optimistán tekintenek a jövőbe, remélve, hogy egy év múlva már egy szélesebb körben elterjedt megoldásként tekinthetünk a retail médiára.

A konferencia második felében szakemberek beszéltek egyrészt saját retail media tapasztalataikról, másrészt olyan piaci információkról, amelyek fontosak lehetnek a retail media szolgáltatások kiépítésénél. Baranyi László (Publicis) felmérése szerint Magyarországon az inspirációkeresés és a célzott termékkeresés kiegyensúlyozott, míg más régiós országokban eltérő dominanciák figyelhetők meg: a vásárlási döntéseket főként keresőmotorok, vélemények és közösségi média befolyásolják. Az ingyenes kiszállítás mindenhol a legfontosabb döntési szempont, Magyarországon ráadásul a hűségpontok is kiemelt szerepet kapnak.

Vasas Ádám (MediaMarkt) bemutatta, hogy 11 ország közös webes platformra került az új digitális szolgáltatások bevezetésére, egy automatizált termékkiemeléssel pedig 500-2000%-os ROAS-t értek el. Ők hamarosan önkiszolgáló hirdetési rendszert indítanak, átlátható KPI-riportokkal. Zsatkulák István az Offeristától azzal kapcsolatban hozott adatokat, hogy milyen jelentős megtakarítást lehet elérni, ha egy kereskedő a nyomtatott akciós újságokról digitális megoldásra áll át. Felmérésük szerint a vásárlók 80%-a nem hiányolná postaládájából a kereskedelmi szórólapokat.

Németh Adrienn (Tesco Media/Dunnhumby) az omnichannel megközelítést helyezte a fókuszba. Elmondta, hogy jelenleg Magyarországon csökkennek a forgalmi mutatók, és a vásárlók preferálják a diszkont áruházláncokat. Bár náluk az online értékesítés nincs fókuszban, a Tesco appja jelenleg 2,7 millió letöltésnél jár, és 1 millió aktív felhasználója van, ezért sok adatot tudnak kinyerni belőle. A piac pedig azt várja el, hogy az adatokkal a vásárlói tölcsér tetejét (brandépítés, figyelemfelkeltés) is le lehessen fedni.

Az IAB Cafét záró kerekasztal beszélgetés során elhangzott, hogy a retail media világában alig két éve még teljesen ismeretlen területnek számított, míg mára már magyar szolgáltatók is sikeresen lépnek be a nemzetközi piacokra. Fontos azonban hangsúlyozni, hogy bár a retail media rengeteg lehetőséget kínál, komoly erőforrásokat igényel, és jelentős szemléletváltást követel meg a szereplőktől. Ennek ellenére az előadók által képviselt cégek mindannyian ambiciózusan vágnak neki az év kihívásainak, céltudatos retail media stratégiáikkal.

A szöveg egyediségének érdekében itt van egy átfogalmazott változat: "Az IAB Hungary által bemutatott információk." Ha bármilyen további részletet szeretnél hozzáadni vagy specifikusabb kontextust, kérlek, jelezd!